2015年，全球奢侈品行業都在動蕩，Furla可能是目前難得沒有進入低迷期的輕奢品牌，并有著強勢表現：在過去五年內，Furla的營業額增幅高達126%，實現了翻倍的成長率。在中國市場，Furla的銷售額增幅高達78%。

　　爆款能為一個品牌帶來什么?不僅僅是單一產品的銷量，更是品牌關注度的提升、品牌形象的革命、甚至是平淡無奇品牌的救世主。

　　如何做爆品?如何宣傳爆品?爆品，給了營銷一個梗，就看品牌如何玩出彩。

　　2015年，全球奢侈品行業都在動蕩，Furla可能是目前難得沒有進入低迷期的輕奢品牌，并有著強勢表現：其全球總業績于2015年增長30%，達到了3.39億歐元的銷售額。在過去五年內，Furla的營業額增幅高達126%，實現了翻倍的成長率。在中國市場，Furla的銷售額增幅高達78%。與此同時，輕奢品牌Michael Kors正在經歷創立以來最嚴重的銷售疲軟，Coach的日子也不太好過。

　　近兩年是Furla的爆發點，它是最早進入中國內地市場的中高檔配飾品牌之一，但當時不論風格形象還是品牌定位，都曾經以職業女性為主，保守而沉悶。打破這種固有形象的時間點是2011年春夏，這一年，Furla推出了第一個爆款——糖果包。這款包呈現出透明的果凍感，而且配色繁多、色彩清新，讓當時的手袋市場和年輕消費者感到興奮，幫助Furla當年的全球銷售額上漲了20%。2014年，Metropolis的推出讓2015年的增幅為2014年的2倍。

　　Furla的這兩輪爆發看可以做是爆款帶動下的天時地利人和：全球經濟危機下的輕奢風潮、小包的流行風潮、電商以及社會化營銷的風潮。

　　爆品讓品牌革自己的命

　　近年來，輕奢在中國大行其道，Furla借助爆款正是搭上了了這次順風車，大牌對于很多年輕消費者來說負擔過重，這些人群關注時尚，對生活有追求，比起經典更愛潮流，比起收藏更愛換季。品牌一直在強調，Furla是具有貴族氣息的“made in Italy”的奢侈品牌，但是價格并不貴，而這種高性價比就是它們吸引輕奢消費者的重要法寶。Furla是幸運的，它有一個意大利制造的體面出身，更容易顯得高級。

　　糖果包之后，爆款成為了Furla重塑自己最重要的手段，一個發展平緩的品牌，在適當的時候必須革自己的命。果凍包之后，Furla又在2014年的秋冬系列中又推出了新的爆款包——Metropolis，Metropolis是一款迷你鏈條包，大小剛好是女性單手可以握住的尺寸，五金配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。Furla為Metropolis設計了近百種配色，其中僅粉色系就有約10個色度，每年還會配合節日潮流風向推出波普、涂鴉或情人節等多個特別版，持續制造話題�！耙獯罄�純手工生產”的特質和3000元人民幣左右的輕奢定位，對年輕消費者非常有吸引力。這款包對該品牌在全球市場的振興起到了決定性作用，Metropolis在2015年給Furla帶來的全年銷售額高達30%的同比增幅，這是2014年增幅的2倍。

　　Furla把中國市場看作是目前的重要品牌策略之一，因為中國近年中產階級正在擴大，如辦公室白領等小資群體就是輕奢的目標人群。國內男女老少還愛看電視劇。最近的熱播劇《歡樂頌》中，初入社會的邱瑩瑩就背了個metropolis包。這也是輕奢的魅力所在，雖不及奢侈大牌，但能讓老百姓在普通的工資下，能擁有一些閃閃發光，生活滋潤的時刻。

　　自2010年6月起，開始擔任Furla的首席執行官Eraldo Poletto表示：“持續幾年來，Furla皆保持兩位數字的增長，我們預見五年內，中國會成為Furla最大的市場。展望2016年，不論是同比抑或整銷售額，Furla仍然會維持大幅度的兩位數字增長�！�

　　爆款之余，拉動其他產品銷量

　　從外部環境看，時尚界正在流行的小包風潮某種程度上助推了Metropolis的風靡。最近兩年小包是時尚界的新潮流，各大當紅品牌都在力推自己的小包，時尚博主們在秀場和街拍時總是背著小包，時尚雜志還會輪番制作小包專題，高喊“小包當道”，這些信息在社交媒體上隨處可見，消費者很難不受影響。Metropolis色彩足夠豐富便于搭配更大范圍的服裝款式，這是它獲得高出鏡率的原因之一，而它相對低的價位又可為消費者制造“你也可以擁有大牌感造型”的心理暗示。

　　爆款的價值不僅在于把爆款賣給消費者，還在于它順帶把一個品牌的其他產品帶動起來。因為單個爆款并不足以支撐一個品牌的長期熱賣，既然是得益于風潮的爆款，就說明這些市場紅利不可能長期存在。時尚業更新很快，與此同時必須推陳出新，找到新的爆款。

　　Furla已經著力于把自己打造作為一個全方位生活方式品牌概念。Furla一直以手包為主打，貢獻了總收入的70%。它顯然不滿足于此，全面擴張了產品目錄，相繼開發了男士配件、女士鞋履、腕表部門;簽約讓專業公司為Furla做眼鏡;并與Ratti合作推出男女成衣業務。品牌今年還將推出皮革定制服務，同時致力于首款香水的研發，確立了建立全方位生活方式品牌的目標。

　　順用風潮，品牌內部推動

　　Metropolis能成為爆款還有另外一個更重要的因素，那就是品牌的內部推動，比如市場和宣傳資源的傾斜。

　　一個不能忽略的事實是，Furla走紅的這兩年，也正是社交網絡和社會化營銷聲勢巨大的時間段。Furla非常重視網絡傳播，過去幾年的營銷費用中有相當一部分是用于邀請明星和網紅，讓她們帶著Metropolis出鏡以盡可能增加曝光率。比如時尚博主EleonoraCarisi、Kristina Bazan，國際知名造型師LuciaLiu等。Furla還請到那個傳說身高不到160cm，被調侃為“長得又黑又瘦小，眼睛還瞇成一條縫”的澳洲亞裔時尚博主Margaret Zhang進行品牌廣告拍攝，照片中的她延續一貫的漫不經心街拍風格，一經面世即引發了一片熱議及粉絲的追捧。

　　在零售業務方面，Furla在中國市場2016年一項重大舉措——開展電商業務營運。由Furla直接管理公司官網，其電商業務目前在歐洲 、日本與美國正穩定營運，2016年將會于中國和俄國發布電商業務營運。

　　Eraldo Poletto認為，“電商是傳統實體公司不可或缺的補充，可以讓尚未有Furla店鋪的城市的消費者購買到我們的產品。除此之外，在消費者進入實體店面購買之前，可以先上網探索與得知有關品牌的資訊：所以網絡購物平臺需要能夠給予消費者在線下消費一樣的尊榮體驗�！盕urla目前正籌劃2016年全球客戶關系管理，目的是可以提供一個跨市場與跨銷售管道的方式來服務消費者，并且當客人來接洽時，能夠提供滿足客人特殊需求的個性化服務。

　　在這個不幸又幸運的時代，那些正襟危坐的老派明星正趨于黯淡，消費者已不再喜歡看官方權威的推薦，他們關心的是Instagram上網紅穿的是什么，現在最流行的爆款是什么。社交媒體正在逐步改變時尚產業，打破傳統的產品營銷方式。對于品牌來說，這也是爆款誕生的重要陣地。過去幾年的好成績說明Furla至少找到了爆款的正確使用方法。如何抓住潮流推出爆款，如何通過爆款給品牌一次革命，是需要思考的問題。